O “lugar” da mulher na publicidade: análise de discurso de peças publicitárias comemorativas do dia internacional da mulher

This study analyzes the materialization of the ―feminine‖ in five International Women‘s Day ads shown between 2010 and 2014: Volkswagen (2010), Boticario (2014), Gol Airlines (2015), Caixa Bank (2011 and 2014). In the ads selected, gender is materialized through an etotic formulation that, structured on stereotypes permeating the social imagination, establish certain limits on the socially represented bodies. In an effort to establish these structures/strategies, I use the French school of discourse analysis, specifically Pêcheux‘s approach. My objective is to create an analytical tool that takes into account statements in such a way that it is possible to understand the medium in which interdiscourse forms the ethos of these characters, in which these ads manifest ideology, be it through what is said— verbally or visually—or through what is silenced and avoided. Preliminary results have shown that while gender materializes in diverse ways, at its base is nevertheless a normativized and naturalized concept of the feminine that corresponds directly with domestic spaces. In this way, much more remains to be done so that men and women enjoy the same special equivalencies.Este trabalho tem como objetivo analisar a materialização do gênero ―feminino‖ em cinco peças publicitárias, Volkswagen (2010); O Boticário (2014) e Gol (2015), Caixa (2011) e Caixa (2014), veiculadas no Dia Internacional das Mulheres entre os anos de 2010 e 2014. Nas publicidades analisadas, os gêneros são materializados a partir de uma formação etótica, que, alicerçadas em estereótipos permeiam o imaginário social, estabelecendo determinadas limitações aos corpos socialmente representados. Na tentativa de evidenciar essas construções/estratégias, elenquei como método a Análise de Discurso de linha Francesa, mais especificamente a corrente pechetiana. A tentativa foi de criar um dispositivo de análise que dê conta de trabalhar os enunciados de forma que seja possível compreender em meio a qual interdiscurso é formulado o ethos dessas personagens, buscando compreender como a ideologia se materializa nas peças publicitárias, seja pelo que é dito, verbal e visualmente, seja pelo que é silenciado, interditado. Os resultados preliminares têm mostrado, que por mais que os gêneros se materializem de forma diversa, ainda tem como base uma concepção normatizada e naturalizada de feminino, que corresponde diretamente as espacialidades domésticas. Nesse sentido, ainda há muito que ser feito para que homens e mulheres desfrutem de espacialidades equivalentes